vendredi 6 mai 2016

Vin et Luxe 5. : le story-telling

Le storytelling consiste à narrer l’histoire d’un vignoble véridique, enjolivée ou inventée d’une marque de luxe. L’histoire d’un vin mythique nourrit souvent l’imaginaire des consommateurs. Il semble qu’il n’y ait pas de marque de luxe sans histoire et sans racine. Un beau récit donne de l’épaisseur à la marque, de l’intemporalité. D’ailleurs, si l’histoire n’existe pas, il faut l’inventer.* Les producteurs de vins racontent de nombreuses histoires à propos de leurs productions : des histoires sur leur famille, sur leur domaine, sur leur manière d’élaborer leurs produits. Parmi ces récits certains font appel à l’histoire réelle d’un cru, d’autres utilisent des événements marquants à leur profit et d’autres créent de toutes pièces leurs propres mythes modernes. Afin d’illustrer ces tendances prenons pour exemple les maisons de champagne.

Le premier type de récit s’appuie sur des faits authentiques comme celui de la marque Veuve Clicquot Ponsardin fondée en 1772. Au décès de son mari alors qu’elle est âgée de seulement 27 ans, la « grande dame de la Champagne » au caractère énergique devint la première femme à diriger une maison de champagne. La notoriété de la marque s’est construite sur l’image de Madame Clicquot Ponsardin (1777-1866) et son statut de première femme d’affaires de l’époque. Mais l’histoire authentique n’est pas un critère suffisant pour faire exister une marque de luxe… Il faut pouvoir rattacher le storytelling aux tendances modernes afin de perpétuer et de rendre le mythe vivant : c’est cette stratégie qui a été adoptée lors de la création du prix Veuve Clicquot, décerné à la ‘femme entrepreneur de l’année’. 

Jeanne Alexandrine Pommery (1819-1890), une autre veuve célèbre ayant dirigé la maison de champagne éponyme, peut, elle aussi, être considérée comme une pionnière dans la gestion réussie d’une entreprise à une période où seuls les hommes avaient accès à la direction. 

Madame Pommery

Plus près de nous, Madame Bollinger (1899-1977) est également considérée en Champagne comme une grande femme d’affaires. Au décès de son mari en 1941, elle pris les rênes de l’exploitation, traversa les années difficiles de l’occupation, puis élabora une cuvée Bollinger RD « récemment dégorgée », un champagne vieilli sur ses lies de longues années. Dès la fin de la guerre, elle se rendit aux Etats-Unis avant ses principaux concurrents pour faire connaître sa marque et elle y rencontra un franc succès.

Le second type de récit tient à l’appropriation d’événements historiques au profit d’une marque récente comme c’est le cas pour le champagne Dom Pérignon, une invention récente.La maison Moët-et-Chandon produisit des cuvées d’exception qu’elle commercialisa en 1936 sous la marque Dom Pérignon, faisant ainsi revivre la légende de l’invention du champagne par le moine bénédictin Pierre Pérignon (1638-1715), cellérier de l’abbaye Saint Pierre d’Hautevillers de 1668 à 1715. 



La croyance populaire raconte qu’en 1655, il transforma, par erreur, un vin de paille en vin effervescent, le champagne. Contrairement à cette légende, Dom Pérignon n’a pas inventé le vin pétillant, mais il a grandement contribué à l’amélioration de la qualité des vins blancs de sa région et introduit l’usage du bouchon de champagne. En effet, le témoignage le plus ancien de l’invention d’un vin pétillant remonte à 1531, date à laquelle les moines bénédictins de l’abbaye de Saint Hilaire, près de Carcassonne, produisirent la Blanquette de Limoux.* Consommé à la cour de Versailles, le champagne avait la réputation d’embellir les femmes. Plus encore, selon les récits populaires, la forme de la coupe à champagne fut copiée sur la forme du sein de Madame de Pompadour.

Le troisième type de récit consiste à la création d’une nouvelle légende contemporaine. « Ace of Spade » la gamme de champagne de Armand de Brignac a gagné ses lettres de noblesse en commercialisant des bouteilles de grandes contenances destinées aux célébrations sportives. Progressivement, les milieux musicaux l’ont adoptée et notamment par le monde du rap. La marque a été introduite aux U.S.A. fin 2006 par Sovereign Brands en association avec les champagnes Cattier. Le rappeur américain J. Zay, amateur passionné de la marque a annoncé l’avoir achetée début novembre 2014. Nouveau propriétaire, le célèbre chanteur a demandé à ses fans de boycotter la marque concurrente Cristal de Roederer après que la compagnie ait déclarée qu’elle « n’aimait pas la clientèle des rappeurs. »**

Observons maintenant les pratiques des domaines viticoles bordelais. Le rôle principal de l’association de l’Union des Grands Crus de Bordeaux (UGCB) consiste à promouvoir l’image de ses adhérents. Le guide annuel publié par cet organisme présente les descriptions des 133 domaines relatant l’histoire et les caractéristiques de chaque propriété. Il est distribué gratuitement aux différents acteurs de la filière : coutiers, négociants, distributeurs internationaux. Les textes d’environ 150 à 300 mots accompagnant les photos de chaque château révèlent les grands thèmes utilisés dans les story-tellings des grands crus bordelais : histoire du vignoble, famille, position géographique et géologie, cépages et assemblages, techniques de vinification, description des vins, capacité au vieillissement, partenaires financiers, art et culture, certifications en vin biologiques, investissements techniques, consommateurs ; soit au total une douzaine de thèmes.

Le descriptif du château Léoville Barton illustre parfaitement quelques uns de ces thèmes :

En 1826, Hugh Barton, déjà propriétaire du château Langoa Barton, acheta une partie du grand domaine de Leoville qui devint alors Léoville Barton. La propriété appartient toujours à la famille Barton ; elle est classée Deuxième Grand Cru et est située au milieu de l’appellation Saint-Julien. Les propriétaires actuel croient énormément en l’importance du terroir et par conséquent produisent un vrai Saint Julien, d’une grande finesse et d’un équilibre parfait évitant la tendance d’extration excessive et des degrés élevés. Deux fois dans l’histoire des Barton, un membre de la famille a été obligé de fuir la France ; Hugh, en 1793, pendant la Révolution française, est retourné en Irlande après un bref séjour à la prison de Bordeaux. Quatre générations plus tard, Ronald Barton a aussi été obligé de quitter Bordeaux, en 1940, juste avant l’arrivée des troupes allemandes. Il est revenu en 1945 pour faire l’un des plus beaux millésimes jamais réalisés.*

Suivent comme pour les autres grands crus répertoriés dans l’ouvrage, les détails techniques de la propriété : nombre d’hectares, encépagement, production, géologie, élevage et nom du second vin produit à la propriété. On le voit clairement ici, le récit évoque les illustres ancêtres, la position géographique, la description du produit, la stratégie qualitative et la ténacité des membres de la famille qui même dans l’adversité restent fidèles à un terroir  au potentiel qualitatif exceptionnel.

Bien souvent, l’ancienneté d’une maison ne suffit nullement à entrer dans l’univers du luxe. L’observation des storytelling des crus les plus réputés révèle à quel point ces marques sont souvent reliées aux célébrités de ce monde aussi bien dans les temps anciens que dans le monde moderne. Les grands noms servent la notoriété des grands terroirs. Le château Haut Brion à Pessac peut citer des personnages prestigieux et leurs commentaires pour asseoir leur suprématie : le philosophe anglais John Locke en 1677, le philosophe allemand Hegel, Thomas Jefferson en 1787 furent enthousiastes dans leurs descriptions.

Si toutes les marques de vins réputés ne peuvent entrer dans la catégorie des vins de luxe, toutes celles qui en font partie ne peuvent se passer d’un story-telling parfaitement pensé et calibré.   


* Tom Stevenson, Sotheby’s Wine Encyclopaedia. Dorling Kindersley, 2005, p. 237.
** Union des Grands Crus de Bordeaux, Edition Féret, 2013, p.138 

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