mardi 18 juin 2013

Chine : Les raisons pour lesquelles les asiatiques investissent dans les propriétés viticoles en France et à l'étranger par Loïc Le Roy


Le mouvement s’est accéléré au cours des trois dernières années : les chinois investissent en masse dans les domaines viticoles à l'étranger et plus particulièrement dans le Bordelais.

Quelles sont les principales raisons qui poussent ces investisseurs à acheter des châteaux en Bordelais ou ailleurs ?  Là réside l’objet de cet article.

Un achat passion

L’une des premières causes d’achat d’un vignoble français pour des investisseurs étrangers est certainement, l’achat « passion ». Amateurs éclairés, fins dégustateurs, collectionneurs , ces personnes envisagent un jour d’aller plus loin dans leur passion et de s’investir dans la production de leur produit favori. Hommes d’affaires ou artistes peuvent quelque soit leur nationalité avoir cette envie irrépressible de s’investir davantage dans la fabrication du vin.

Pour Monsieur Kwok par exemple, faire du vin à Bordeaux est la suite logique de son amour inconditionnel pour la culture française. Elevé par ses parents chinois à Saïgon au Vietnam, il dit avoir appris à admirer l’architecture française et le goût de la baguette de pain. Après un doctorat en finances à l’université de Berkeley, il a intégré une société d’investissement spécialisée dans la fourniture d’énergie, le City Group. En 1997, il se porta acquéreur du Château Haut Brisson destination de vacances de sa famille afin que s’est enfants Elaine, Karen et Howard puissent apprendre la langue française. Aujourd’hui chacun des trois enfants est propriétaire associé dans un des domaines acheté par Monsieur Kwok.

Elaine Kwok & son mari Adrian Cheong, propriétaires du château Haut-Brisson à Saint Emilion

Les vertus de l’éducation

Une autre manière de s’engager dans un investissement viticole en France pour un asiatique tient à son rapport à l’éducation familiale. C’est ce qu’exprime clairement Haiyan Cheng, propriétaire depuis 2008 du Château Latour-Laguens lorsqu’elle confie comment lui est venue son attirance pour le monde du vinicole : « Mon père adore boire du vin et pour cette raison, j’ai été fasciné par le vin quand j’étais jeune. Travailler dans ce milieu est devenu une passion et une source d’inspiration pour moi »*. 


Serge et Hélène Laguens montrant le terroir du Château Latour-Laguens à Haiyan Cheng
et à son traducteur, Yin Kai en 2008.

Une étude en marketing expérientiel menée en 2010 par P. Mora et de J. Moscarola sur l’évocation « d’une dégustation mémorable »  auprès de 122 narrateurs a montré que la consommation de vins est fortement liée aux traditions familiales. La transmission des valeurs et l’éducation prodiguées au sein de la famille sont au centre des processus de mémorisation**. Certes, cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de sujets français, mais il paraît reproductible dans de nombreux pays comme le laisse supposer les spécificités des habitudes de consommation inhérantes à chaque région et à chaque pays. Il semble donc plausible que ces valeurs distillées par le prisme parental soient à l’œuvre dans le désir d’acquisition d’une propriété viticole chez leur progéniture.


Etre propriétaire d’un vignoble est un symbole de puissance et de richesse

Au delà de l'éducation reçue et de la passion pour les vins, la principale cause d'un investissement asiatique dans un vignoble étranger réside dans la quête d'une reconnaissance de la part de ses congénères et d'une rentabilité rapide en visant prioritairement le marché chinois. En effet, pour un individu faire son propre vin est un symbole de puissance, de réussite et de bon goût. Le vignoble Bordelais étant le plus réputé du monde en Chine, les acquisitions se sont naturellement portées sur cette région. Richard Shen, propriétaire depuis 2011 de Laulan-Ducos, Cru Bourgeois du Médoc, souligne que son rôle consiste à « participer au respect des traditions françaises qu’il apprécie tout particulièrement ». La production et l’exportation de vins étrangers en Chine est également facilité par l’espoir de ventes exponentielles sur un marché au potentiel très prometteur. Bien sûr la menace du gouvernement chinois de taxer davantage les vins européens suite à la taxation des panneaux solaires chinois par l’Union Européenne, fait craindre un effondrement des ventes des vins européens au profit des produits chiliens déjà avantagés par une faible taxation de leur importation en Chine. Mais, cette menace qui pèse sur l’industrie vinicole du vieux continent si elle est réelle, n’est pas encore actée et dépendra au final des rapports des différentes forces politiques.


Contrôler et certifier la provenance des produits et l’authenticité des étiquettes

A ce jour, un des grands problèmes de la distribution des vins étrangers en Chine réside dans les contrefaçons et dans le manque de contrôle de l’origine des produits. Il est à noter que d’ores et déjà, sont apparues sur le marché chinois des bouteilles du Château d’Yquem 2012, alors que le fameux cru de Sauternes a annoncé la non production du millésime pour des causes climatiques défavorables cette année là précisément. Pour Monsieur Kwok, « les gens s’inquiètent des contrefaçons. Il savent que notre vin Haut Brisson n’en fait pas partie »***.

Le gouvernement chinois s’est lui-même inquiété de ces problèmes de contrefaçons suite aux nombreux  scandales de ces dernières années qui ont menacés l’équilibre et la confiance des échanges entre les fournisseurs et les consommateurs. Ces affaires qui ont mis en péril jusqu’à la sécurité alimentaire des consommateurs poussent les investisseurs chinois à garantir l’origine de leurs vins.

Créer une marque sur un marché prometteur

Le marché des vins en Chine est plein de promesse et de belles aventures. Sur un nouveau territoire à conquérir, les investisseurs chinois et étrangers ont alimenté le marché avec un grand nombre de gammes et de références. Les ventes répondant largement aux attentes des opérateurs, l'idée de lancer et pérenniser une marque s'est imposée progressivement. Une stratégie de conquête de parts de marchés de vins en Chine peut résider, par exemple, dans l'achat d'une propriété dont le nom est évocateur. En choisissant de se porter acquéreur de Latour-Laguens, sa nouvelle propriétaire Haiyan Cheng peut espérer que le vocable "Latour" créer du lien avec celui du "Château Latour" célèbre Grand Cru Classé de Pauillac. Le lancement de boutiques nommées "Latour Laguens" jouent certainement sur cette ambiguïté.

Etre le premier ou l'un des premiers à créer une marque à forte notoriété est un objectif avéré par de nombreux investisseurs chinois. La sélection d'un nom, d'une image, d'un réseau de distribution efficient sont autant d'outils au services des marketeurs. A titre d''exemple, et ce dès 2011, Richard Shen a investi en marketing environ 15 millions d'€ pour s'imposer sur le marché chinois. 


Les documents de présentation fournis par les domaines nouvellement acquis par les chinois montrent les grands facteurs du choix d’une propriété : les investisseurs asiatiques achètent d’abord une ‘Histoire’ avec un grand H ; Château du Grand Mouëys est ainsi fier « d’un chevalier templier qui en 1311 devint propriétaire et qui aurait accumulé un trésor et de grandes quantités de vins ». Les brochures font également souvent référence aux savoirs-faire et aux traditions ancestrales. Raconter une ‘belle histoire’ est une des clés du marketing pour se différencier de ses concurrents. La mise en avant des récompenses, médailles et distinctions fait aussi partie de l’arsenal promotionnel d’un vignoble.  


Un autre objectif visé par les nouveaux propriétaires chinois consiste à réaliser un retour rapide sur investissement. Faire de l'argent rapidement est une de leurs priorités. Rentabiliser l'argent investi sur un marché non mature où les marges sont très importantes est beaucoup plus facile que sur un marché mature où les marges sont faibles. Le choix de nombreux domaines acquis par des asiatiques de consacrer une grande part de la production au marché chinois répond à cette attente de forte rentabilité dans un temps très court, ce qui est bien plus difficile à réaliser sur d'autres marchés.

La puissance de feu commerciale des grandes compagnies chinoises

Jusqu’à présent, les investisseurs asiatiques se sont portés acquéreurs de domaines bien moins connus que les Grands Crus Classés du Bordelais. Cette stratégie commerciale permet d’écouler la quasi totalité de la production annuelle sur le territoire chinois, chose pratiquement impossible à réaliser pour les crus les plus renommés qui répondent aux besoins d’une demande mondiale. Il serait certainement désastreux pour un cru réputé de cesser d’approvisionner ses marchés réguliers pour ne fournir que le marché Chinois… Cela affecterait grandement l’image et la notoriété du domaine, le plongeant progressivement dans l’oubli des circuits de distribution dans le reste du monde.

La stratégie de développement du château Grand Mouëys, domaine de 170 ha dont 58 ha de vignobles, propriété de Jin Shan Zhang, illustre parfaitement la démarche des grands groupes chinois. Le domaine peut en effet bénéficier non seulement d’une force de vente de 700 employés travaillant dans les hotels, restaurants, bars et caves à vin, ou encore night clubs du groupe NingXia ; plus encore, l’entreprise affirme que ses produits sont distribués dans environ 300.000 points de ventes en Chine, offrant la possibilité d’absorber 90% de la production annuelle de la propriété.



Jin Shan Zhang, devant le château Grand Mouëys,
qu'il a acquis auprès de la famille d'origine allemande, les Bomers, propriétaires depuis 1989



Avec un nombre important de points de ventes sur le territoire ou bien avec l’impact de forces de ventes puissantes, les grands groupes chinois peuvent aisément écouler les stocks de leurs propriétés viticoles sans trop d’efforts et à des prix « stratosphériques ».

Haiyan Cheng propose les bouteilles de sa propriété vendues dans sa soixantaine de magasins  « Latour-Laguens »**** situés principalement dans les provinces de Jiansu et de Chandong dans une gamme de prix allant de 41 US$ à … 476 US$

Richard Shen auquel nous avons déjà consacré deux articles sur ce blog, commercialise son Prestige de Laulan Ducos 2.380 Yuan la bouteille soit environ 291€ et son vin haut de gamme Prestige Royal de Laulan Ducos 3.580 Yuan la bouteille soit environ 438€.

Toutefois, cette stratégie de réserver la production aux seuls consommateurs chinois pourrait évoluer dans les années qui viennent. Au cours de Vinexpo (16 au 21 juin 2013) les responsables de deux domaines distincts présents sur le salon nous ont confié leur désir de s'intéresser davantage aux marchés en dehors de la Chine. Pour Latour-Laguens, le but affiché est de modifier la stratégie commerciale adoptée depuis l'acquisition du domaine en 2008 ; selon Yilin Xu,  représentante de la propriété, il conviendra de réserver entre 5 et 10% de la production au marché français. On peut imaginer que le simple fait de produire et surtout de diffuser en France aura un impact positif sur l'image du domaine en Chine. Au château Grand Mouyës, les visées sont un peu plus larges puisqu'il s'agit d'affirmer la notoriété de la marque 'dans l'ensemble du monde' ; la propriété a d'ailleurs décidé de conserver dès l'achat certains marchés étrangers déjà existants. Etendre sa présence au niveau mondial permettra de donner au domaine une meilleure lisibilité à la marque.

Concernant l’intérêt des chinois pour les crus de moindre importance, il est envisageable dans le futur de voir les investisseurs asiatiques s’intéresser de plus prêt aux vins de grande renommée. En effet, en 2011, lors de la vente du Château Lascombes, second Grand Cru Classé de Margaux, qui s’est négocié pour la coquette somme de 200 millions d’€*****, un acheteur chinois a fait une enchère qui n’a pas été retenue. Mais enchère il y a bien eu. On peut donc imaginer que dans un avenir proche, les riches asiatiques s’élancent dans l’acquisition de domaines prestigieux.  

Une diversification et une optimisation des avoirs financiers

L’attrait des riches chinois pour les placements financiers à l’étranger obéit également à une tendance qui s’est vérifiée toute au long de l’histoire de l’humanité : la diversification et la sécurisation de ce que l’on possède.  Dès qu’un individu se trouve en possession d’une chose qui lui est chère il la met à l’abri des regards extérieurs. S’il en est d’une fortune, qu’il s’agisse d’un héritage ou d’une saga commerciale, il pense généralement et naturellement à sécuriser et à faire fructifier ses avoirs. C’est vers l’étranger qu’il dirige rapidement ses intérêts. Et s’il ne le fait pas de lui-même, ses amis, associés ou conseillers vont lui vanter tous les avantages que cette solution peut représenter : faire un placement prestigieux, acquérir une villégiature agréable, échapper à l’impôt, etc. Les stratèges de nombreux groupes de dimension mondiale ou même nationale connaissent bien ces pratiques qui consistent à mettre à l’abri de tous risques leurs ressources et de les faire fructifier.

La tentation d’investir sous de nouveaux cieux

Les investissements chinois touchent progressivement de nouvelles appellations : ainsi Ng Chi Sing Louis, siégeant au conseil d’administration de la SJM Holding Limited propriétaire de casinos et d’officines de jeu à Macao a pris possession du château Gevrey-Chambertin en Bourgogne. Son offre de 8 millions d’€ a été préférée à celle de 5 millions d’€ proposée par un groupe de viticulteurs bourguignons emmené par le président du syndicat des vignerons de Gevrey Chambertin, Michel Guillon******.

Les investisseurs chinois s’intéressent également à d’autres régions viticoles dans le monde.

Certains d’entre eux, ont notamment investi dans les vignobles californiens :
Rien qu’en 2011, trois propriétés situées à Napa Valley ont été acquises par des investisseurs chinois :
- La résidence, les vignes et l’outil de production de la Frazier Winery ont été rachetés pour 7 millions de $ par l’entreprise chinoise Zhang Winery.
- La propriété Spanos Berberian, composée de 20 acres de vignoble située sur Pritchard Hill a été achetée par un acheteur anonyme pour la somme de 15 millions de $
- Le Sloan Estate, domaine de 40 acres a été acquise 40 millions de $ par la financière Golden Financial Holdings basée à Hong Kong.

Le bordelais n'est donc pas le seul terrain de chasse des investisseurs asiatiques

Conclusion

La presse spécialisée dans un premier temps puis la presse nationale et régionale dans un second temps ont véhiculé un certain nombre d’idées sur les investissements asiatiques dans les propriétés viticoles. Pour certains, la multiplication des acquisitions par les asiatiques représente une menace pour le milieu viticole ; pour d’autres, elle représente un atout pour l’avenir. Personnellement, je soutiens cette seconde thèse. Loin d’être un danger, l’arrivée de nouveaux investisseurs sur des domaines qui souffrent face à la crise est une bénédiction. En effet, la plupart des acheteurs procèdent à de lourds investissements sur leurs domaines aussi bien en terme d’amélioration des structures immobilières, que des outils de production et de la gestion des ressources humaines. Certains des dirigeants de ces propriétés nouvellement acquises ont ainsi décidé d’embaucher du personnel supplémentaire, de procéder à des promotions au sein de l’entreprise ou encore d’augmenter les rémunérations de leurs salariés comme ce fut le cas au Château Laulan Ducos par exemple. En juin 2013, le groupe Moutai, acquéreur pour environ 20 millions d'€ du château Loudenne, 56 ha en AOC Médoc, annonçait qu'il injecterait 5 millions d'€ afin d'améliorer l'outil de production

Enfin, si l’on regarde les chiffres plus précisément, les achats de propriétés viticoles en Bordelais par des sujets asiatiques ont représenté à ce jour un peu plus de 50 domaines sur un total de plus de 7400 unités de production. Une goutte d’eau dans un océan de vin…


Ressources
* Pierre Mora & Jean Moscarola « Representations of the emotions associated with a wine purchasing or consumption experience », International Journal of Consumer Studies, 34, (2010) 674-683.
** « Oenophile Chines Purchase Bordeaux fo $470 Mainland Bottles » by Elin McCoy, Blommberg Markest Magazine, 24 février 2012.
*** Ibid précédente note

**** Après avoir ouvert une dizaine de magasins en Chine au nom de « Latour Laguens » juste après l’acquisition du domaine, Haiyan Cheng a poursuivi l’expansion de son réseau avec une quarantaine de magasins en 2012 et une soixantaine en 2013. Une première moitié de cette expansion s’est faîte sur des fonds propres et l’autre moitié est exploitée en franchise.
***** Le château Lascombes, 93 hectares de vignes à Margaux a été acheté par la MACSF, la mutuelle de professionnels de la santé qui a procédé à sa première acquisition dans le monde viticole. Cette nouvelle orientation stratégique voulu par Marcel Khan, son président, a soulevé la réprobation de nombreux médecins adhérents.
****** Revue des Vins de France n°565, octobre 2012, p14


Liste des investissements et acquisitions par des investisseurs asiatiques

-1997 : Château Haut Brisson, 13 ha de vignes en A.O.C Saint Emilion Grand Cru, racheté par Peter Kwok, homme d’affaire d’origine taiwanaise avec sa fille Elaine, 32 ans. En 2010, le domaine a acquis trois hectares supplémentaires portant le total du vignoble à 16 hectares
- 2008 : Château Latour-Laguens, 60 ha en A.O.C. Bordeaux, racheté par Haiyan Cheng, fille de l’importateur de vins Longhai International Trading Co. Le prix de la propriété est estimée à environ 2,7 millions d'€
- 2009 : Château Richelieu, Fronsac, vendu à la Hong Kong A&A International
- Château Vieux Brondeau, A.O.C Bordeaux dans l'entre-deux-mers, acheté par Zheijiang Cy 
- 2010 : Château Chenu Lafitte, Côtes de Bourg, acquit par Cheng Qu pour une somme estimée à 10 millions d’€.
- 2011 : château La Roche-Pressac, AOC Castillon, a été racheté par la société Skyvast Properties, basée à Hong Kong
- 2011 : Château de Viaud, 20 ha en Lalande de Pomerol, vendu par Philippe Raoux - propriétaire par ailleurs du Château d’Arsac – au groupe COFCO (société agro-alimentaire détenue par l’Etat Chinois et partenaire du groupe Castel) pour une somme estimée à 10 millions d’euros.
- 2011 Le château Tour Saint-Christophe appartient désormais à Peter Kwok en partenariat avec sa fille Karen, 27 ans
2011 Château Barateau, à Saint Laurent Médoc acheté par Marvelke Wine Group
- Janvier 2011 : Château de la Salle, 25 hectares en Côte de Blaye, racheté par la société Zhingai Real Estate, promoteur immobilier. Cette vente a été contestée par chacune des deux parties - le vendeur et l’acheteur. 
- Février 2011 : Château Lagarosse, 32 ha à Tabanac vendu par Adams French Vineyards à l’investisseur chinois Steve Loo Chung-Keung de Carlico International, importateur de nourritures et de boissons.
- Décembre 2011 : Château Monlot, AOC Saint Emilion racheté par la célèbre actrice chinoise Zhao Wei
- Décembre 2011 : Château Lezongars, vendu par les britanniques Philip et Sarah Iles au groupe Dashan, propriétaire de magasins et de supermarchés.
Décembre 2011 : Le Château Roques Rouge à l’origine une partie du Château Lezongars a été inclus dans la transaction précédente
- Février 2012 : Château Grand Moueÿs, 58 hectares situés à Capian en Côtes de Bordeaux racheté par Jin Shan Zhang, fondateur de la société NingXia Company (1966), qui emploie aujourd’hui 1200 personnes dans ses agences de voyages, restaurants et imprimeries.  
- 2012 : Peter Kwok fait l’acquisition avec son fils âgé de 24 ans Howard du Château La Patache, domaine de 3,18 ha en Pomerol
- 2012 : Monsieur Fu Hao achète le château Pey Berland à Moulis doté d'une activité hôtelière avec 8 chambres et d'un hectare de vignes produisant environ 5.000 bouteilles par an.
- 2012 : le château Lucas, 12 hectares en A.O.C Côtes de Castillon est vendu à l'architecte Wencheng Li
- Le château Barateau à Listrac, acquis par le groupe chinois Marvelake Wine
- Château Lafon à Listrac, acquis par ce même groupe  
- Le château Cugat, vendu à un consortium chinois
- Le milliardaire Cheng Qu président de Haichang Group spécialisé dans l’acheminement du pétrole a fait l’acquisition de cinq propriétés dans le Bordelais dont : le château Grand Branet, A.O.C Bordeaux vendu par Manvielle, le château Laurette à Sainte Coix du Mont, le château Thebot à Saint André et Appelles, A.O.C Bordeaux, près de Sainte Foy, le château Branda à Fronsac vendu par la famille Lesgourges fin 2011
2013 : Ce même Cheng Qu s’est porté également acquéreur des 24 ha du Château L’enclos situé à Sainte Foy la Grande
2013 : les 44 hectares du Château de Pic à Cadillac a été vendu à Monsieur Wu, distributeur de l’alcool blanc Baijiu
2013 : l’architecte chinois Wencheng Li a acquis les parts du Château Lafleur Jonquet, 9 hectares de vignes dont 7,5 ha en rouge et 1,5 ha en blanc sur l’appellation des Graves.
2013 : les 9 hectares du Château Patarabet à Saint Emilion, propriété de la famille Gombeau-Bordas depuis 1920  a été  achetée par un investisseur originaire de Singapour
Mars 2013 : Château Loudenne, domaine de 100 ha dont 56 ha de vignes à Saint-Yzans-de-Médoc, vendu par la famille Lafragette au groupe Moutai premier groupe de spiritueux en Chine (4,4 milliards d'€ de chiffre d'affaire). Estimation de l'acquisition : 20 millions d'€. Le groupe Moutai prévoit la transformation des chambres d'hôtes en une structure luxueuse comprenant 22 chambres et 14 petits chalets.
Avril 2013 : Château Plain Point 55 hectares sur la commune de Saint Aignan, A.O.C Fronsac, vendu par Michel Aroldi à l'artiste chinoise Zaho Wei, déjà propriétaire du Château Monlot à Saint Emilion
Mai 2013 : Château La Commanderie, 6 ha en A.O.C Pomerol, propriété de la famille Dé, vendue à la suite de problèmes de succession à un Mr et Mme Kuk, un jeune couple d’agents immobiliers de Hongkong à la tête de la société Grace Star Development
Juin 2013 : trois châteaux appartenant à la famille Rolland ont été vendus au groupe d’investissement hongkongais Goldin Financial Holdings Limited dirigé par Pan Sutong. Il s’agit du Château Bon-Pasteur – 6,62 ha en Pomerol, du Château Rolland-Maillet - 3,35 ha en Saint Emilion et du Château Bertineau-Saint-Vincent – 5,5 ha en Lalande de Pomerol. La valeur de la transaction a été estimée par la presse française à 15 millions d’€. Pan Sutong, président de Goldin Financial Limited est déjà propriétaire de Sloan Estate, un domaine renomné de la Napa Valley en Californiedont Michel Rolland est l'oenologue conseil. 
Juillet 2013 : le Château Moulin à Vent, domaine de 40 hectares dont 25 ha de vignes en A.O.C Moulis a été vendu par Dominique Hessel, ancien président du syndicat des crus bourgeois du médoc à la famille You. Propriétaire d'un groupe pharmaceutique, les You ont développé un réseau de distribution de vins 



Biographie de l’auteur :
Loïc Le Roy est Bordelais. Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en efficacité personnelle auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».
Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 
Depuis 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations.